Unit Economics einfach erklärt: Verdient Ihr Unternehmen Geld?
Ein Unternehmen kann seinen Umsatz jeden Monat steigern und trotzdem Geld verlieren. Unit Economics zeigt, ob das passiert: Sie betrachtet eine einzelne Einheit des Geschäfts, etwa einen Kunden, eine Bestellung oder ein Produkt, und fragt, ob sie mehr einbringt, als sie kostet.
Hier sehen Sie, wie Sie das einfach berechnen, mit einem Beispiel, das Sie mit Ihren eigenen Zahlen nachrechnen können.
Was eine „Einheit“ ist
Legen Sie zuerst fest, was Sie zählen. Bei einem Onlineshop ist es meist eine Bestellung. Bei einem Abo-Dienst ein Kunde über die gesamte Zeit, die er bei Ihnen bleibt. Bei einem Café ein Besuch. Wählen Sie die Einheit, die am besten beschreibt, wie Sie Geld verdienen.
Die fünf Kennzahlen, die Sie brauchen
1. Durchschnittlicher Bestellwert
Wie viel ein Kunde im Schnitt für einen Kauf bezahlt: der Gesamtumsatz eines Monats geteilt durch die Zahl der Bestellungen.
2. Kosten pro Bestellung
Alles, was Sie ausgeben, um eine Bestellung zu erfüllen: das Produkt selbst, Verpackung, Versand, Zahlungsgebühren. Ziehen Sie diese Kosten vom durchschnittlichen Bestellwert ab, und Sie erhalten die Marge pro Bestellung.
3. Käufe pro Kunde
Wie oft ein Kunde im Schnitt pro Jahr oder über die gesamte Kundenbeziehung bei Ihnen kauft. Ein Stammgast im Café kommt vielleicht 50-mal wieder, ein Kunde im Möbelhaus einmal.
4. Customer Lifetime Value
Marge pro Bestellung mal Käufe pro Kunde. So viel bringt Ihnen ein Kunde über die gesamte Kundenbeziehung ein. Oft wird das als LTV abgekürzt.
5. Kundenakquisitionskosten
Wie viel Sie ausgeben, um einen neuen Kunden zu gewinnen: Werbung, Aktionen, Marketingleistungen, geteilt durch die Zahl der Neukunden. Oft wird das als CAC abgekürzt.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Ein Onlineshop, der Kaffeebohnen verkauft:
| Kennzahl | Wert |
|---|---|
| Durchschnittlicher Bestellwert | 40 $ |
| Kosten pro Bestellung (Bohnen, Verpackung, Versand, Gebühren) | 28 $ |
| Marge pro Bestellung | 12 $ |
| Käufe pro Kunde und Jahr | 5 |
| Lifetime Value (12 × 5) | 60 $ |
| Akquisitionskosten | 45 $ |
Jeder Neukunde bringt 60 $ ein und kostet 45 $ in der Gewinnung, das Unternehmen verdient also 15 $ pro Kunde. Das ist positiv, aber knapp: Wird die Werbung 30 % teurer, ist die Marge weg.
So lesen Sie das Ergebnis
- Der Lifetime Value ist kleiner als die Akquisitionskosten. Jeder Neukunde kostet Geld, und schnelleres Wachstum vergrößert nur die Verluste. Reparieren Sie das Modell, bevor Sie skalieren.
- Der Lifetime Value liegt beim Ein- bis Dreifachen der Akquisitionskosten. Das Geschäft funktioniert, aber der Spielraum für Fehler ist klein.
- Der Lifetime Value beträgt das Dreifache der Akquisitionskosten oder mehr. Ein gesundes Modell: Sie können mehr in Wachstum investieren.
So verbessern Sie die Zahlen
- Bestellwert erhöhen: Bundles, „Wird oft zusammen gekauft“, kostenloser Versand ab einem bestimmten Betrag.
- Kosten pro Bestellung senken: ein anderer Lieferant, günstigere Verpackung, weniger Retouren.
- Kunden zurückholen: E-Mails, ein Treueprogramm, Abonnements.
- Akquisitionskosten senken: Seiten, die besser konvertieren, Empfehlungen, Kanäle mit günstigeren Kunden.
Kurz gesagt
Unit Economics läuft auf eine Frage hinaus: Bringt Ihnen ein Kunde mehr ein, als er kostet? Fünf Kennzahlen beantworten sie, und eine einfache Tabelle zeigt, was Sie verbessern müssen. Wenn Sie ein vollständiges Modell mit Szenarien und Prognose möchten, bestellen Sie eine Finanzprognose: Sie erhalten eine Tabelle mit Ihrer Unit Economics und einem Plan nach Monaten. Die Zahlung wird erst freigegeben, nachdem Sie die Arbeit abgenommen haben.