Unit economics in gewone taal: verdient je bedrijf geld?
Een bedrijf kan elke maand meer omzet draaien en toch geld verliezen. Unit economics laat zien of dat gebeurt: je kijkt naar één eenheid van het bedrijf, zoals één klant, één bestelling of één product, en vraagt je af of die meer oplevert dan hij kost.
Zo reken je het in gewone taal uit, met een voorbeeld dat je met je eigen cijfers kunt herhalen.
Wat een "eenheid" is
Bepaal eerst wat je telt. Voor een webshop is dat meestal één bestelling. Voor een abonnementsdienst één klant over de hele periode dat hij bij je blijft. Voor een café één bezoek. Kies de eenheid die het best beschrijft hoe je geld verdient.
De vijf cijfers die je nodig hebt
1. Gemiddelde orderwaarde
Hoeveel een klant gemiddeld per aankoop betaalt. De totale omzet van een maand gedeeld door het aantal bestellingen.
2. Kosten per bestelling
Alles wat je uitgeeft om één bestelling af te handelen: het product zelf, verpakking, verzending, transactiekosten. Trek dit af van de gemiddelde orderwaarde en je hebt de marge per bestelling.
3. Aankopen per klant
Hoe vaak één klant gemiddeld bij je koopt in een jaar of in de hele periode dat hij klant is. Een vaste gast van een café komt misschien 50 keer terug; een klant van een meubelzaak één keer.
4. Klantwaarde (lifetime value)
Marge per bestelling maal aankopen per klant. Zoveel levert één klant je op over de hele relatie. Vaak afgekort tot LTV.
5. Klantwervingskosten
Hoeveel je uitgeeft om één nieuwe klant binnen te halen: advertenties, acties, marketingdiensten, gedeeld door het aantal nieuwe klanten. Vaak afgekort tot CAC.
Een uitgewerkt voorbeeld
Een webshop die koffiebonen verkoopt:
| Cijfer | Waarde |
|---|---|
| Gemiddelde orderwaarde | $40 |
| Kosten per bestelling (bonen, verpakking, verzending, kosten) | $28 |
| Marge per bestelling | $12 |
| Aankopen per klant per jaar | 5 |
| Klantwaarde (12 × 5) | $60 |
| Wervingskosten | $45 |
Elke nieuwe klant levert $60 op en kost $45 om binnen te halen, dus het bedrijf verdient $15 per klant. Dat is positief, maar krap: worden advertenties 30% duurder, dan verdwijnt de marge.
Zo lees je het resultaat
- De klantwaarde is lager dan de wervingskosten. Elke nieuwe klant kost geld, en sneller groeien maakt de verliezen alleen groter. Repareer het model voordat je opschaalt.
- De klantwaarde is één tot drie keer de wervingskosten. Het bedrijf draait, maar er is weinig ruimte voor fouten.
- De klantwaarde is drie keer de wervingskosten of meer. Een gezond model: je kunt meer aan groei uitgeven.
Zo verbeter je de cijfers
- Verhoog de gemiddelde orderwaarde: bundels, "vaak samen gekocht", gratis verzending vanaf een bepaald bedrag.
- Verlaag de kosten per bestelling: een andere leverancier, goedkopere verpakking, minder retouren.
- Laat klanten terugkomen: e-mails, een loyaliteitsprogramma, abonnementen.
- Verlaag de wervingskosten: pagina's die beter converteren, doorverwijzingen, kanalen die goedkopere klanten opleveren.
Kort samengevat
Unit economics draait om één vraag: levert één klant je meer op dan hij kost? Vijf cijfers geven het antwoord, en een eenvoudige tabel laat zien wat je moet verbeteren. Wil je een volledig model met scenario's en een prognose, bestel dan een financiële prognose: je krijgt een spreadsheet met je unit economics en een planning per maand. De betaling wordt pas vrijgegeven nadat je het werk hebt goedgekeurd.