Unit economics in parole semplici: la sua attività guadagna davvero?
Un'attività può far crescere il fatturato ogni mese e perdere comunque denaro. La unit economics mostra se sta succedendo: osserva una singola unità dell'attività, come un cliente, un ordine o un prodotto, e si chiede se rende più di quanto costa.
Ecco come calcolarla in modo semplice, con un esempio che può ripetere sui suoi numeri.
Che cos'è una «unità»
Per prima cosa decida che cosa contare. Per un negozio online di solito è un ordine. Per un servizio in abbonamento, un cliente per tutto il tempo in cui resta con lei. Per un bar, una visita. Scelga l'unità che descrive meglio il modo in cui guadagna.
I cinque numeri che servono
1. Valore medio dell'ordine
Quanto paga in media un cliente per un acquisto: il fatturato totale di un mese diviso per il numero di ordini.
2. Costo per ordine
Tutto ciò che spende per evadere un ordine: il prodotto stesso, l'imballaggio, la consegna, le commissioni di pagamento. Lo sottragga dal valore medio dell'ordine per ottenere il margine per ordine.
3. Acquisti per cliente
Quante volte, in media, un cliente compra da lei in un anno o in tutto il tempo in cui resta suo cliente. Un cliente abituale del bar può tornare 50 volte; il cliente di un negozio di mobili, una volta sola.
4. Valore del cliente nel tempo
Margine per ordine moltiplicato per gli acquisti per cliente. È quanto le fa guadagnare un cliente nell'arco dell'intero rapporto. Spesso si abbrevia in LTV.
5. Costo di acquisizione del cliente
Quanto spende per ottenere un nuovo cliente: pubblicità, promozioni, servizi di marketing, diviso per il numero di nuovi clienti. Spesso si abbrevia in CAC.
Un esempio completo
Un negozio online che vende caffè in grani:
| Numero | Valore |
|---|---|
| Valore medio dell'ordine | 40 $ |
| Costo per ordine (caffè, imballaggio, consegna, commissioni) | 28 $ |
| Margine per ordine | 12 $ |
| Acquisti per cliente all'anno | 5 |
| Valore nel tempo (12 × 5) | 60 $ |
| Costo di acquisizione | 45 $ |
Ogni nuovo cliente porta 60 $ e costa 45 $ per essere conquistato, quindi l'attività guadagna 15 $ per cliente. Il risultato è positivo, ma esiguo: se la pubblicità rincara del 30%, il margine scompare.
Come leggere il risultato
- Il valore nel tempo è inferiore al costo di acquisizione. Ogni nuovo cliente fa perdere denaro e crescere più in fretta non fa che aumentare le perdite. Sistemi il modello prima di scalare.
- Il valore nel tempo è da una a tre volte il costo di acquisizione. L'attività funziona, ma il margine di errore è ridotto.
- Il valore nel tempo è pari a tre volte il costo di acquisizione o più. Un modello sano: può investire di più nella crescita.
Come migliorare i numeri
- Aumenti il valore medio dell'ordine: bundle, «spesso comprati insieme», consegna gratuita sopra una certa soglia.
- Riduca il costo per ordine: un altro fornitore, imballaggi più economici, meno resi.
- Faccia tornare i clienti: email, un programma fedeltà, abbonamenti.
- Riduca il costo di acquisizione: pagine che convertono meglio, passaparola, canali che portano clienti a un costo minore.
In sintesi
La unit economics si riduce a una domanda: un cliente le fa guadagnare più di quanto costa? Cinque numeri rispondono e una semplice tabella mostra che cosa correggere. Se desidera un modello completo con scenari e previsioni, ordini una previsione finanziaria: riceve un foglio di calcolo con la sua unit economics e un piano mese per mese. Il pagamento viene sbloccato solo dopo che lei ha accettato il lavoro.