Юнит-экономика простыми словами: зарабатывает ли ваш бизнес?
Бизнес может каждый месяц наращивать выручку и при этом терять деньги. Юнит-экономика показывает, происходит ли это: она берёт одну единицу бизнеса — одного клиента, один заказ или один товар — и проверяет, приносит ли она больше, чем стоит.
Разберём, как её посчитать простыми словами, на примере, который можно повторить на своих цифрах.
Что такое «юнит»
Сначала решите, что вы считаете. Для интернет-магазина это обычно один заказ. Для сервиса по подписке — один клиент за всё время работы с вами. Для кофейни — одно посещение. Выберите единицу, которая лучше всего описывает, как вы зарабатываете.
Пять показателей, которые понадобятся
1. Средний чек
Сколько клиент в среднем платит за одну покупку. Выручка за месяц, делённая на количество заказов.
2. Себестоимость заказа
Всё, что вы тратите на выполнение одного заказа: сам товар, упаковка, доставка, комиссии за оплату. Вычтите её из среднего чека — получите маржу с заказа.
3. Покупок на клиента
Сколько раз один клиент в среднем покупает у вас за год или за всё время. Постоянный гость кофейни может вернуться 50 раз, покупатель мебельного магазина — один.
4. Пожизненная ценность клиента
Маржа с заказа, умноженная на число покупок на клиента. Столько один клиент приносит вам за всё время отношений. Этот показатель часто сокращают до LTV.
5. Стоимость привлечения клиента
Сколько вы тратите, чтобы получить одного нового клиента: реклама, акции, маркетинговые услуги, делённые на число новых клиентов. Этот показатель часто сокращают до CAC.
Пример расчёта
Интернет-магазин кофе в зёрнах:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средний чек | $40 |
| Себестоимость заказа (зёрна, упаковка, доставка, комиссии) | $28 |
| Маржа с заказа | $12 |
| Покупок на клиента в год | 5 |
| Пожизненная ценность (12 × 5) | $60 |
| Стоимость привлечения | $45 |
Каждый новый клиент приносит $60, а его привлечение стоит $45, значит, бизнес зарабатывает $15 на клиенте. Это плюс, но небольшой: если реклама подорожает на 30%, маржа исчезнет.
Как читать результат
- Пожизненная ценность меньше стоимости привлечения. Каждый новый клиент приносит убыток, и быстрый рост только увеличивает потери. Исправьте модель, прежде чем масштабироваться.
- Пожизненная ценность в один–три раза больше стоимости привлечения. Бизнес работает, но запаса на ошибку мало.
- Пожизненная ценность в три раза больше стоимости привлечения или ещё больше. Здоровая модель: можно больше тратить на рост.
Как улучшить показатели
- Поднять средний чек: наборы, блок «С этим товаром покупают», бесплатная доставка от определённой суммы.
- Снизить себестоимость заказа: другой поставщик, упаковка дешевле, меньше возвратов.
- Возвращать клиентов: рассылки, программа лояльности, подписка.
- Снизить стоимость привлечения: страницы с более высокой конверсией, рекомендации, каналы с более дешёвыми клиентами.
Коротко
Юнит-экономика сводится к одному вопросу: приносит ли один клиент больше, чем стоит? На него отвечают пять показателей, а простая таблица показывает, что исправить. Если нужна полная модель со сценариями и прогнозом, закажите финансовый прогноз: вы получите таблицу с юнит-экономикой и планом по месяцам. Оплата переходит сервису только после того, как вы примете работу.