Jingle et logo sonore : pourquoi une marque a besoin de son propre son

On retient un son plus vite qu'un logo. Quelques notes à la fin d'une publicité, le son d'une application qui s'ouvre, le générique d'un podcast : à force de revenir, ils font partie de la marque. Voici ce qu'est une identité sonore, où l'utiliser et comment en rédiger le brief.

Logo sonore et jingle : la différence

• Un logo sonore est un son très court, généralement de deux à cinq secondes : quelques notes ou une phrase mélodique. Il fonctionne comme un logo visuel, mais pour l'oreille.
• Un jingle est plus long, de dix à trente secondes, souvent une courte mélodie pour une publicité, un générique ou un spot radio. Un jingle peut se terminer par le logo sonore.

Beaucoup de marques commencent par un logo sonore court, puis construisent plus tard des morceaux plus longs sur sa mélodie.

Où une marque utilise son son

• À la fin des publicités vidéo et audio, pour que le public sache de qui il s'agit même sans regarder l'écran.
• Dans le générique de début et de fin d'un podcast ou d'une chaîne YouTube.
• Dans une application : le son à l'ouverture, d'un paiement réussi, d'une notification.
• Au téléphone : un message d'accueil ou une musique d'attente.
• Lors d'événements et en magasin : un court signal avant une annonce.
• Dans les présentations et les webinaires, au début et à la fin.

Plus le même son revient souvent aux mêmes endroits, plus vite on l'apprend.

Ce qui rend un son mémorable

• Court et simple. Une mélodie de trois à cinq notes que l'on pourrait fredonner.
• Distinctif. Il ne doit ressembler ni à une marque connue ni à une notification standard.
• Fidèle au caractère de la marque. Calme et doux pour un studio de bien-être, vif et rapide pour une application de livraison, solide et assuré pour un cabinet d'avocats.
• Fonctionne partout. Il doit bien sonner sur le haut-parleur d'un téléphone comme dans un casque, et en différentes durées.

Comment rédiger le brief d'un son de marque

Mettez ceci dans un court message :

1. Ce qu'est la marque et qui sont ses clients.
2. Trois mots pour son caractère : par exemple chaleureux, fiable, moderne.
3. Où le son sera utilisé et quelle durée il doit avoir.
4. Des exemples que vous aimez et que vous n'aimez pas, avec un mot sur la raison.
5. Ce qu'il faut éviter : instruments, styles ou associations qui ne conviennent pas.

Comparez ensuite plusieurs versions. Écoutez chacune sur un téléphone, à faible volume, plusieurs fois de suite : un bon son de marque ne devient pas agaçant à la dixième écoute.

En bref

Un logo sonore court et un jingle construit dessus rendent une marque reconnaissable à l'oreille, dans les publicités, les applications, les podcasts et au téléphone. Si vous voulez votre propre son, commandez un jingle ou un logo sonore : vous décrivez la marque et les endroits où le son sera diffusé, et vous recevez plusieurs versions au choix. Le paiement n'est versé qu'une fois que vous avez validé le travail.