สูตร AIDA และอีก 4 สูตรเขียนคำโฆษณา พร้อมตัวอย่าง
หน้ากระดาษเปล่าคือส่วนที่ยากที่สุดของการเขียนโฆษณาหรือแลนดิ้งเพจ นักเขียนคำโฆษณา (Copywriter) แทบไม่เคยเริ่มจากศูนย์ แต่ใช้สูตร ซึ่งเป็นโครงสร้างง่าย ๆ ที่พาผู้อ่านตั้งแต่แวบแรกที่มองเห็นไปจนถึงการซื้อ สูตรไม่ได้เขียนข้อความแทนคุณ แต่บอกว่าควรพูดอะไรและพูดตามลำดับไหน
ต่อไปนี้คือห้าสูตรที่ใช้ได้กับธุรกิจขนาดเล็กส่วนใหญ่ แต่ละสูตรมีตัวอย่างสั้น ๆ สำหรับโรงคั่วกาแฟเล็ก ๆ ในบ้านที่สมมติขึ้น
1. AIDA: ดึงความสนใจ สร้างความอยากรู้ กระตุ้นความต้องการ ชวนลงมือทำ
สูตรที่เก่าแก่ที่สุดและใช้ได้กว้างที่สุด
- Attention (ดึงความสนใจ) พาดหัวที่ทำให้คนหยุดเลื่อนฟีด
- Interest (สร้างความอยากรู้) ข้อเท็จจริงหรือรายละเอียดที่ทำให้ผู้อ่านอยากรู้ต่อ
- Desire (กระตุ้นความต้องการ) สิ่งที่ผู้อ่านจะได้รับ ด้วยคำพูดของเขาเอง
- Action (ชวนลงมือทำ) ขั้นตอนที่ชัดเจนเพียงหนึ่งอย่าง
ตัวอย่าง: “กาแฟที่คั่วเมื่อเช้านี้ เมล็ดกาแฟส่วนใหญ่ในซูเปอร์มาร์เก็ตถูกคั่วมาหลายเดือนแล้วและเสียกลิ่นหอมไปครึ่งหนึ่ง ส่วนของเราถึงมือคุณภายในสามวันหลังคั่ว ทุกแก้วจึงหอมเหมือนกาแฟในร้าน สั่งถุงแรกของคุณวันนี้”
เหมาะกับ: แลนดิ้งเพจ โฆษณาแบบยาว หน้าสินค้า
2. PAS: ปัญหา ขยี้ปัญหา ทางออก
เริ่มจากจุดเจ็บปวด ทำให้ผู้อ่านรู้สึกถึงมันจริง ๆ แล้วจึงเสนอทางออก
ตัวอย่าง: “กาแฟยามเช้าของคุณรสชาติจืดชืดใช่ไหม เมล็ดกาแฟเก่าสูญเสียกลิ่นหอมไปนานก่อนจะถึงชั้นวาง และไม่มีเครื่องชงไหนแก้ได้ สั่งเมล็ดกาแฟคั่วสดใหม่ ส่งถึงภายในสามวัน”
เหมาะกับ: โฆษณาสั้นและอีเมล เมื่อลูกค้ารู้ตัวอยู่แล้วว่ามีปัญหา
3. BAB: ก่อน หลัง สะพาน
แสดงชีวิตของผู้อ่านในตอนนี้ แล้วแสดงว่ามันจะดีขึ้นได้อย่างไร โดยมีสินค้าของคุณเป็นสะพานเชื่อมระหว่างสองภาพนั้น
ตัวอย่าง: “ก่อน: กาแฟขม ๆ ที่ดื่มเพราะความเคยชิน หลัง: กาแฟแก้วที่คุณตั้งตารอทุกเช้า สะพาน: เมล็ดกาแฟสดจากโรงคั่วเล็ก ๆ ส่งตรงถึงหน้าบ้าน”
เหมาะกับ: โพสต์และสตอรี่บนโซเชียลมีเดีย ที่ภาพของผลลัพธ์มีความสำคัญ
4. FAB: คุณสมบัติ ข้อได้เปรียบ ประโยชน์
แปลงคุณสมบัติแต่ละข้อให้เป็นสิ่งที่มีความหมายต่อผู้ซื้อ
ตัวอย่าง: “คั่วทีละน้อย (คุณสมบัติ) ทุกถุงจึงสดใหม่ (ข้อได้เปรียบ) กาแฟที่คุณชงเองที่บ้านจึงอร่อยเหมือนในคาเฟ่ร้านโปรด (ประโยชน์)”
เหมาะกับ: คำอธิบายสินค้าและหน้าเปรียบเทียบ
5. 4U: มีประโยชน์ เร่งด่วน ไม่เหมือนใคร เจาะจงสุด ๆ
เป็นเช็กลิสต์สำหรับพาดหัวมากกว่าจะเป็นโครงสร้างเต็มรูปแบบ พาดหัวที่ดีมีอย่างน้อยสองหรือสามข้อจากทั้งสี่ข้อนี้
ตัวอย่าง: “เมล็ดกาแฟสดถึงมือใน 3 วัน: ลด 20% สำหรับถุงแรก ถึงวันอาทิตย์นี้เท่านั้น”
เหมาะกับ: พาดหัว หัวเรื่องอีเมล ชื่อโฆษณา
เลือกสูตรไหนดี
- ผู้อ่านยังไม่รู้ว่าตัวเองมีปัญหา: AIDA หรือ BAB
- ผู้อ่านรู้ปัญหาและกำลังหาทางแก้: PAS
- ผู้อ่านกำลังเปรียบเทียบสินค้า: FAB
- ต้องการพาดหัว: ตรวจกับ 4U
ไม่ว่าจะใช้สูตรไหน ให้ทดสอบมากกว่าหนึ่งเวอร์ชัน โฆษณาสองชิ้นที่พาดหัวต่างกันมักได้จำนวนคลิกต่างกันมากกว่าการแก้เนื้อความส่วนใดก็ตาม
สรุป
สูตรช่วยประหยัดเวลาและทำให้ข้อความไม่หลุดประเด็น แต่ละส่วนทำหน้าที่ของตัวเองและพาไปสู่ส่วนถัดไป หากไม่อยากเขียนเอง ก็สั่งเขียนคำโฆษณาได้เลย เพียงอธิบายข้อเสนอและกลุ่มเป้าหมาย แล้วรับโฆษณาหลายเวอร์ชัน แลนดิ้งเพจ หรือสคริปต์โทรขาย การชำระเงินจะถูกปล่อยหลังจากคุณยอมรับงานแล้วเท่านั้น