AIDA et 4 autres formules de copywriting, avec exemples
Face à une page blanche, écrire une publicité ou une landing page est le plus difficile. Les copywriters partent rarement de rien : ils utilisent des formules, des structures simples qui mènent le lecteur du premier regard jusqu'à l'achat. Une formule n'écrit pas le texte à votre place, mais elle vous dit quoi dire et dans quel ordre.
Voici cinq formules de copywriting qui conviennent à la plupart des petites entreprises, chacune avec un court exemple pour une torréfaction artisanale imaginaire.
1. AIDA : attention, intérêt, désir, action
La formule la plus ancienne et la plus universelle.
- Attention. Un titre qui arrête le défilement.
- Intérêt. Un fait ou un détail qui donne envie d'en savoir plus.
- Désir. Ce que le lecteur y gagne, avec ses propres mots.
- Action. Une seule étape claire.
Exemple : « Un café torréfié ce matin. La plupart des grains vendus en supermarché ont été torréfiés il y a des mois et ont perdu la moitié de leur arôme. Les nôtres vous parviennent dans les trois jours suivant la torréfaction : chaque tasse sent le coffee shop. Commandez votre premier paquet dès aujourd'hui. »
À utiliser pour : les landing pages, les publicités longues, les fiches produits.
2. PAS : problème, agitation, solution
Partez de la douleur, faites-la ressentir, puis proposez la solution.
Exemple : « Votre café du matin manque de goût ? Les grains vieillis perdent leur arôme bien avant d'arriver en rayon, et aucune machine n'y peut rien. Commandez des grains fraîchement torréfiés, livrés en trois jours. »
À utiliser pour : les publicités courtes et les e-mails, quand le client connaît déjà le problème.
3. BAB : avant, après, pont (before, after, bridge)
Montrez la vie du lecteur aujourd'hui, ce qu'elle pourrait être, et votre produit comme le pont entre les deux.
Exemple : « Avant : un café amer que l'on boit par habitude. Après : une tasse que l'on attend avec plaisir chaque matin. Le pont : des grains frais d'une petite torréfaction, livrés chez vous. »
À utiliser pour : les posts et les stories sur les réseaux sociaux, quand l'image du résultat compte.
4. FAB : caractéristiques, avantages, bénéfices
Traduisez chaque caractéristique en ce qu'elle change pour l'acheteur.
Exemple : « Torréfié en petites quantités (caractéristique), donc chaque paquet est frais (avantage), donc votre café à la maison a le goût de celui de votre café préféré (bénéfice). »
À utiliser pour : les descriptions produits et les pages comparatives.
5. 4U : utile, urgent, unique, ultra-précis
Une checklist pour les titres plutôt qu'une structure complète. Un titre fort coche au moins deux ou trois des quatre critères.
Exemple : « Des grains frais en 3 jours : -20 % sur votre premier paquet jusqu'à dimanche. »
À utiliser pour : les titres, les objets d'e-mails, les titres d'annonces.
Comment choisir
- Le lecteur ne sait pas qu'il a un problème : AIDA ou BAB.
- Le lecteur connaît le problème et cherche une solution : PAS.
- Le lecteur compare des produits : FAB.
- Il vous faut un titre : passez-le au crible des 4U.
Quelle que soit la formule, testez plusieurs versions. Deux publicités aux titres différents ont souvent des écarts de clics plus importants que n'importe quelle modification du corps du texte.
En bref
Les formules font gagner du temps et gardent le texte sur les rails : chaque partie a un rôle et mène à la suivante. Si vous préférez qu'on écrive le texte pour vous, commandez un texte de vente : vous décrivez votre offre et votre public, et vous recevez des variantes de publicités, une landing page ou un script d'appel. Le paiement n'est versé qu'une fois que vous avez validé le travail.