AIDA e altre 4 formule di copywriting, con esempi

La pagina bianca è la parte più difficile quando si scrive un annuncio o una landing page. I copywriter raramente partono da zero: usano le formule, strutture semplici che accompagnano il lettore dal primo sguardo all'acquisto. Una formula non scrive il testo al posto suo, ma le dice che cosa dire e in quale ordine.

Ecco cinque formule che funzionano per la maggior parte delle piccole imprese, ciascuna con un breve esempio per un'immaginaria torrefazione artigianale.

1. AIDA: attenzione, interesse, desiderio, azione

La formula più antica e più universale.

• Attenzione. Un titolo che ferma lo scroll.
• Interesse. Un fatto o un dettaglio che fa venire voglia di saperne di più.
• Desiderio. Che cosa ottiene il lettore, con le sue parole.
• Azione. Un unico passo chiaro.

Esempio: «Caffè tostato stamattina. Gran parte del caffè del supermercato è stata tostata mesi fa e ha perso metà del suo aroma. Il nostro le arriva entro tre giorni dalla tostatura, così ogni tazza profuma come al bar. Ordini oggi il suo primo sacchetto.»

Quando usarla: landing page, annunci più lunghi, pagine prodotto.

2. PAS: problema, agitazione, soluzione

Si parte dal problema, lo si fa sentire, poi si offre la via d'uscita.

Esempio: «Il caffè del mattino le sembra piatto? I chicchi vecchi perdono l'aroma molto prima di arrivare sullo scaffale, e nessuna macchina può rimediare. Ordini caffè appena tostato, consegnato entro tre giorni.»

Quando usarla: annunci brevi ed email, quando il cliente conosce già il problema.

3. BAB: before, after, bridge (prima, dopo, ponte)

Mostri la vita del lettore oggi, poi come potrebbe essere, e il suo prodotto come ponte tra le due.

Esempio: «Prima: un caffè amaro che beve per abitudine. Dopo: una tazza che aspetta con piacere ogni mattina. Il ponte: chicchi freschi di una piccola torrefazione, consegnati a casa sua.»

Quando usarla: post e stories sui social, dove conta l'immagine del risultato.

4. FAB: features, advantages, benefits (caratteristiche, vantaggi, benefici)

Traduca ogni caratteristica in ciò che significa per chi compra.

Esempio: «Tostato in piccoli lotti (caratteristica), quindi ogni sacchetto è fresco (vantaggio), quindi il caffè a casa ha il sapore di quello del suo bar preferito (beneficio).»

Quando usarla: descrizioni di prodotto e pagine di confronto.

5. 4U: useful, urgent, unique, ultra-specific (utile, urgente, unico, ultra-specifico)

Più una checklist per i titoli che una struttura completa. Un titolo efficace ha almeno due o tre delle quattro qualità.

Esempio: «Chicchi freschi in 3 giorni: 20% di sconto sul primo sacchetto fino a domenica.»

Quando usarla: titoli, oggetti delle email, titoli degli annunci.

Come scegliere

• Il lettore non sa di avere un problema: AIDA o BAB.
• Il lettore conosce il problema e cerca una soluzione: PAS.
• Il lettore confronta i prodotti: FAB.
• Le serve un titolo: lo verifichi con le 4U.

Qualunque formula scelga, provi più di una versione. Due annunci con titoli diversi spesso differiscono nei clic più di quanto faccia qualsiasi modifica al corpo del testo.

In sintesi

Le formule fanno risparmiare tempo e tengono il testo in carreggiata: ogni parte svolge un compito e porta alla successiva. Se preferisce che il testo venga scritto per lei, ordini testi di vendita: descrive la sua offerta e il suo pubblico e riceve varianti di annunci, una landing page o uno script per le chiamate. Il pagamento viene sbloccato solo dopo che lei ha accettato il lavoro.